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澳门新濠天地:阿里掘金万亿汽车后市场

时间:2018/11/12 18:40:55  作者:  来源:  查看:53  评论:0
内容摘要: 随着阿里、京东、腾讯、滴滴等巨头的加入,汽车后市场的战火重新燃起。  文 | 《中国企业家》记者 严凯  编辑 | 王芳洁  在阿里巴巴战略投资部主导的投资项目中,对汽车后市场的投资是个“特例”:没有绝对控股、将旗下汽车板块业务完全导入到合资公司、冠以“天猫”之名。  两个多月...
 随着阿里、京东、腾讯、滴滴等巨头的加入,汽车后市场的战火重新燃起。

  文 | 《中国企业家》记者  严凯

  编辑 | 王芳洁

  在阿里巴巴战略投资部主导的投资项目中,对汽车后市场的投资是个“特例”:没有绝对控股、将旗下汽车板块业务完全导入到合资公司、冠以“天猫”之名。

  两个多月前,阿里旗下天猫汽车宣布了这项投资。阿里将联手金固股份(6.420, 0.19, 3.05%)旗下汽车养护平台汽车超人、汽配供应链服务商康众汽配,共同成立汽车后市场新公司。新公司名为“新康众”,对外统一品牌为“天猫车站”。

  这是一项“很不阿里”的投资。阿里在新公司持有46.97%股份,系第一大股东,汽车超人为第二大股东。此外,阿里还将把天猫和淘宝布局多年的车后市场业务(除汽车用品外)全部导入到合资公司中。

  但新公司董事长并非出自“阿里系”,而是由汽车超人董事长孙锋峰担任,CEO由康众汽配创始人商宝国担任,天猫汽车后市场负责人蔡永志则出任COO。

  阿里对车市场的关注最早可以追溯到四年前,但早期出手谨慎。之后两年,汽车后市场成为创业者的天堂,大批初创公司涌现。它们在各路资本的助推下,披着O2O的外衣,试图在这个万亿级市场占得先机。但O2O热潮很快消退,一大批上门洗车平台失血关门。

  洗尽铅华后,汽车后市场从2017年下半年开始复苏。在经历了倒闭潮、资本祛火等低潮后,阿里、京东、腾讯等巨头的布局让这个市场的战火重新点燃。和其他很多行业一样,汽车后市场最终进入了巨头纷争时代。

  阿里入局

  10月25日,阿里在南京举办了“2018新康众暨天猫车站发布会”。至此,这项搅动着汽车后市场所有参与者神经的“强强联合”终于落锤。

  阿里在汽车后市场的“二次布局”始于去年底,当时阿里战投部门把汽车后市场中几乎所有公司都进行过一次彻底的摸查,前前后后差不多一年时间,才落下了这笔投资。

  “你很难想象我们摸得多细,一些连行业里都没听说的公司我们都看过,但整个市场中真正能够提供线上线下结合空间的公司很少。”阿里投资部相关负责人说。

  相对线上能力来说,阿里更加关注线下门店和供应链整合能力。在和所有汽车后市场头部创业公司接触过,并经过严格筛选后,最终将目标锁定在了汽车超人和康众汽配两家公司上。

  “刚开始接触时,我以为阿里可能只是想财务投资,想买个赛道而已。”孙锋峰回忆说,“后来才知道,阿里的‘野心’不止于此。”

  孙锋峰是金固股份(002488.SH)董事长。十年前,他从父亲的手上接掌家族经营的汽车零部件小厂,并一手将其推动上市,使之成为了中国最大的钢制滚型车轮制造商。如今,他更愿意别人称他为汽车超人董事长。

  阿里和康众汽配的接触大概是在十一个月前。在汽车后市场,商宝国是一位“老兵”,拥有20多年的从业经验。

  康众汽配成立于1995年,是国内第一批直接服务终端修理门店的B2B售后配件直营经销商。与很多同行走的轻资产模式相比,康众汽配逐步将资产做重,在供应链端大量布局前置仓,使之受到投资人的青睐。

  在阿里之前,康众汽配已经得到了来自菁葵投资、基石资本、高盛、阳光保险等机构的投资。这些投资都被商宝国拿来布局线下,在他看来,重资产就是壁垒。

  2018年初,阿里和汽车超人、康众汽配初步达成了合作意向,“大的思路已经形成”。在正式形成方案之前,这项投资也得到了阿里巴巴集团CEO张勇的力挺。

  孙锋峰记得,他曾和张勇当面交流探讨过一次方案。

  为了向张勇汇报最终的投资整合方案,双方花了两个月时间仔细地打磨汇报材料。“逍遥子(张勇花名)非常注重商业逻辑和业务细节,汇报内容不能有任何纰漏,要非常全面,尤其是如果在商业逻辑上出了问题,那这个项目估计就会遇到挑战。”孙锋峰说。

  张勇对于这次投资的初始印象是把“局”做小了。后来在他的建议下,阿里加大了布局,具体合作方案最终由他一锤定音。

  但谈判过程并非一帆风顺,三方都想在这个“大局”里面有更多的话语权。在股权比例上,阿里显示出强势的一面。在最开始的方案中,汽车超人希望出资一部分现金,以获得和阿里差不多的股份;后经“博弈”,汽车超人不出资,改由阿里加大出资额,并提高股份占比。

  在整个“局”中,孙锋峰成为关键一环。从创办汽车超人开始,他就明白,这个市场最终“巨头”会入场,整合是最佳的选择。为了尽快促成此次合作,降低三方整合的难度,他在汽车超人的估值上做了较大让步。

  “孙总是我见过的最大气的企业家之一,他的大局观和关键时刻的让步是促成此次合作的非常重要原因。”一位参与到此次整合的知名风投机构负责人如此评价。

  O2O试错

  在合作方案最终达成之前,张勇趁着去南京出差时亲自考察了康众汽配的线下门店,与他一起去的还有天猫总裁靖捷。这次考察让张勇和靖捷坚定了对这次合作的信心。

  8月23日当天,孙锋峰更是怀着兴奋的心情给汽车超人全体员工写了一封公开信。他在信中说:“这两家公司将获得阿里生态体系资源支持,共同拥有资本优势、流量优势、供应链优势、系统优势、线下服务网点的优势,加上继续努力的各位同仁,必然会使我们成为行业的超级独角兽。”

  但仅仅在一年多前,包括汽车超人在内被称之为车后市场“独角兽”的创业公司还陷入迷雾之中。这些市场竞争者试图用O2O模式来颠覆汽车后市场,但最终却发现它们踩过的最大的坑恰恰是O2O。

  在O2O这个大坑里,阿里也未能幸免。

  在湖畔大学就读期间,有一次在张勇讲课时,孙锋峰问他在做新零售的过程中踩过哪些坑。张勇回答是O2O,线上流量往线下导,发了一堆券,发现没用。

  早在2014年,天猫就曾上线安装服务业,通过整合大量安装服务门店,为卖家和消费者提供落地服务能力。

  两年后,天猫开拓车码头业务,希望帮助门店实现互联网化以及提供正品供应链,帮助门店实现智慧升级的模式,短短数月合作了全国数千家门店。

  但车码头在汽车后市场这个垂直领域的短板很快突显出来。“第一,线下没有仓库,第二,没有配送,第三,虽然有用户数据,但没有服务。”汽车超人高级总监鲍忠说。在2016年12月加入汽车超人之前,鲍忠曾在天猫汽车事业部工作多年。

  2016年9月,阿里曾表示,目前线下汽车后市场门店只需要2万家,95%的门店都要面临淘汰。阿里汽车则计划2017年底在全国开设2万家车码头门店。

  后来,车码头模式被证明是试错,但恰是过去几年这样的在各垂直零售领域大量的试错,才让阿里逐渐积累了大量的经验,才有了接下来新零售上的重大突破,并取得巨大成功。

  汽车超人则是在2015年初大举杀入。当时,汽车后市场正在上演“最后的疯狂”。两年间,进入汽车后市场的创业公司将近150家。

  时至今日,汽车超人CEO郑超仍然对当年杀入市场时大打价格战深为后悔。“前有滴滴和京东的成功,后有团购的成功,我们也认为汽车后市场可以用这个套路。”郑超说。

  郑超于2015年1月加入汽车超人出任CEO。在这之前,他曾担任拉手网华东区总经理和窝窝团副总裁,具备了多年O2O行业的探索经验。

  这是一个全行业范围内的战略失误,在汽车后市场刮起的O2O热潮也很快消退。

  从2015年9月以来,包括赶集易洗车、e洗车、小雨洗车、嘀嗒洗车在内的一大批上门洗车平台关门。2016年4月,国内最大的上门保养类创业公司博湃养车停摆。

  在行业倒闭潮中,孙锋峰意识到了O2O存在的致命缺陷在于线下。从2017年,他开始调整汽车超人的管理架构,尝试着让门店和线上融合。

  之后,汽车超人加大了在仓储物流的布局,在全国布局了大仓,在一些城市布局了城配仓。郑超透露,总共加起来有20个。而在物流方面,该公司推出极速配服务,用户下单后,最快当天能拿到货,慢的话第二天也能够拿到。

  如今,一年前在仓储和物流方面的布局,却成为了汽车超人此次与阿里进行合作谈判中最重要的砝码之一。

  新零售新战场

  自盒马鲜生成功之后,阿里的“新零售”的打法越来越娴熟。鲍忠说,这种打法总结来说就是门店、SaaS、供应链“三板斧”。

  对于什么是新零售?张勇给出过一个定义:新零售就是在大数据驱动下,对人、货、场的重构。他在接受《中国企业家》杂志专访时称,新零售这个词是2016年10月份的某一天问世的。当时,张勇正和马云一起喝茶聊天,“聊着聊着,马老师就蹦出了新零售这个词”。

  在不久之后的云栖大会上,马云正式将新零售和其他四新——新金融、新制造、新技术、新能源——捆绑推出。

  在孙锋峰的印象中,他第一次是从曾鸣口中听到S2B2C这个新零售概念的。去年上半年,当汽车超人处于转型阵痛期时,他专门去请教了曾鸣。

汽车超人加大在仓储物流的布局。来源:被访者供图汽车超人加大在仓储物流的布局。来源:被访者供图
  曾鸣是孙锋峰最敬佩的老师之一,现任阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长,曾担任过阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长。

  S2B2C中的“S”指的是大的供应链平台;B指的是渠道商;C指的是顾客。作为S,既要能提供SaaS化工具,也要能整合上游供应链,提供增值服务,帮助B共同服务C,其核心能力是供应链整合能力。

  在与曾鸣探讨后,孙锋峰开始大规模架构调整,着力搭建门店SaaS系统,同时布局供应链和物流体系。

  为了了解下游经销商、二批商以及门店店主的痛点,从去年6月份开始,孙锋峰和郑超亲自带着团队前往一线走访和调研,前后走访了数百家门店和经销商。

  郑超印象最深的一次是去福州,当天来回。他们拜访的其中一家经销商位于车行不通的偏远地区,连滴滴都不愿意接单。“那个脏乱差,感觉回到了上世纪80年代。”郑超说。

  在去调研之前,郑超认为在汽车后市场的产业链中,二批商最无价值。但在走访现场之后,他们发现有些二批商效率很高。

  “不仅如此,他们的成本控制得还很好。”郑超说,“我们只需要把系统搭建好,把他们接入到系统中,共享仓储和物流,服务我们的门店体系。”

  如果说汽车超人的线下布局转型是有高人指点,那么康众汽配把资产做重则是来自于商宝国的经验。当一些同行和投资者对康众汽配的做法表示看不懂时,商宝国则坚定地布局了600多家门店,仅2018年就开了100多家。

  或许让孙锋峰和商宝国没有想到的是,汽车超人和康众汽配的线下布局后来成为了它们与阿里谈判的筹码。

  目前,新康众在全国近30个省份拥有中心仓库、区域仓、门店前置仓共计近600个,已覆盖7万多家维修企业客户,可实现“五公里30分钟送达”。

  未来,新康众将通过阿里旗下手机天猫、手机淘宝、支付宝、高德地图等APP植入查询距离最近的“天猫车站”,查看消费评价,输入车型查询配件备货情况等功能。

  通过APP扫描配件的二维码,消费者还可以追溯配件的基础信息,包含货源、制造商、经销商信息等。在“天猫车站”检测、维修、保养还可以建立信息档案,阿里可以通过这些档案,适时提醒消费者进行更换机油等保养。

  新公司还承诺,天猫车站维修保养出现问题,同时检测证明由“天猫车站”认证门店造成,新公司将全额赔付。

  对阿里来说,汽车后市场是它在新零售上的另一个新战场。

  巨头时代

  阿里准备好了吗?

  一位业内人士称,三家合作,未来的整合才是关键。而事实上,“新公司整合早在8月底对外宣布的时候就已经开始了,三方团队已经在一起干活很长时间,由于三方原有业务的极强互补性,融合非常顺畅。”孙锋峰说。

  汽车后市场这块大蛋糕,当然是大家都不愿意轻易放弃的战场,除了阿里,其他巨头们纷纷加入战团,汽车后市场也开始进入了巨头纷争时代。

  阿里最大的竞争对手是京东。近日,京东在汽车后市场的新项目“京东京车会”宣布正式上线,将有首批200家门店集中参与京东双11。

  京东京车会属于京东汽车后服务的连锁加盟品牌,通过对外合作模式,接入线下汽车维修门店。消费者通过线上下单,可以选择送货到店或直接到店享受服务。

  在汽车后市场的布局,京东不仅早于阿里,而且动作频频。

  2012年以来,京东开始不断切入汽车用品领域,两年后上线“车管家”系统。去年11月30日,京东宣布正式上线汽车后市场B2B业务,并证实了收购淘汽档口,将在淘汽档口原有业务和平台基础上叠加京东新的战略思路和资源,进行改造和升级。

  淘汽档口成立于2014年,总部位于杭州。由于该公司前任CEO俞霁睬(花名:公主)曾在阿里任职,这家B2B汽配平台一度被认为是一家有“阿里背景”的创业公司。

  更早时,京东还正式对外宣布了其汽车无界服务战略,即在现有汽车用品业务(B2C)基础上,向上游拓展B2B市场,以此打通汽车后市场品牌商、经销商、维修方、消费者之间的全产业链条,形成B2B2C闭环。

  一位接近此次交易的人士称,京东将战火烧至家门口,让阿里下定决心加快对汽车后市场的布局。

  事实上,在与阿里达成合作之前,孙锋峰也考虑过腾讯和滴滴。相对于阿里来说,腾讯的用户数超过10亿,多于阿里的7亿多。

  但孙锋峰最终选择了阿里。在他看来,阿里的电商平台上的用户数中有1.4亿背后的标签明确就是车主,而腾讯的用户数很难进行类似的界定。

  “从阿里电商平台上,很容易看到谁是我们的目标客户,比如说买了汽车脚垫的人,肯定是车主,而在腾讯平台上,看车的人,却未必是买车的人。”孙锋峰说,而滴滴的用户更多的为低净值车主,对价格更为敏感。

  “错过”汽车超人的腾讯则将目标投向了途虎养车。

  不久前,途虎养车宣布完成新一轮E轮融资,这轮融资由腾讯、凯雷、红杉资本中国基金等知名投资方和企业领投。

  一位知名投资机构人士称,途虎养车本来并未计划那么快“站队”,后来迫于阿里和汽车超人、康众汽配“强强联合”的压力,最终选择提早接受了腾讯的投资,途虎养车未对此置评。但来自于阿里的压力显而易见,途虎养车三分之一的流量来自于天猫旗舰店。

  另一个巨头滴滴也在布局。2018年8月6日,滴滴将旗下汽车服务平台正式升级为“小桔车服”公司,同时将对小桔车服公司投资10亿美元,正式杀入汽车后服务市场。

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  阿里、京东、腾讯、滴滴等巨头抢食的背后,是一个万亿级的市场。

  中国汽车流通协会报告显示,2017年,中国汽车保有量2.17亿辆,预计2020年将超过美国的约3亿辆,中国汽车后市场规模已超过1.3万亿元,同比增长30%多,成为仅次于美国2410亿美元的全球第二大市场。到2019年,中国平均车龄就会超过5年,这意味着汽车后市场将迎来拐点,未来几年需求巨大。

  与此同时,美国汽车后市场的“四大”格局也为中国的巨头们提供了足够的想象空间。

  在美国,4家汽配行业的上市公司(奥莱利O’Reilly、汽车地带AutoZone、Advance Auto Parts、NAPA Auto Parts母公司Genuine Parts)市值均在百亿美元以上。其中,有两家超过200亿美元,Genuine Parts市值203亿美元,奥莱利市值266亿美元。

  但在中国市场上,还没有形成广受车主信任的独立汽车服务品牌,机会巨大。

  随着巨头的加入,汽车后市场的战火重新燃起。

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